当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 “中国网通”新品牌形象全案阐释 作者：佚名 时间：2007-10-29 字体：[大] [中] [小]

策略生成
    2003年春节前，阳光加信接到中国网通新品牌形象推广的任务。尽管阳光加信有着近10年电信行业的专业服务经验，但电信行业经历了几十年的发展，网通更是一路坎坷走来，其中有太多的故事仍然需要我们去解读。
    就这样，我们阅读了共计几十万字的行业、竞争者、网通的资料；查阅了中国网通的总裁们在各个会议场合的所有讲话内容。这样的阅读，使阳光加信开始站在一个宏观的角度来看待现在的网通及网通的未来。这样的学习对于我们之后寻求中国网通品牌核心价值有着非常重大的意义。
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nbsp; 大量的阅读和研究，使我们了解了中国电信行业所承担的国家经济发展的重要角色；懂得了是人们对沟通的永无止境的追求推动着这个行业的不断向前发展；也同时看到了宽带作为电信业未来的广阔发展前景……
    我们感动于中国网通肩负的国有企业体制改革的探索任务，感动于网通领导人先进的管理理念及创新精神……
    我们也深刻地感悟着我们的国家正处于展示实力的年代、中国的企业正迫切需要进入世界一体化及区域化经济，中国人也日益渴望进入世界舞台，国企改革正迫切需要成功的案例……
    我们更深刻地了解消费者的内心：他们对新技术、新产品永无止境的追求；他们需要通过使用产品来实现自身各方面的价值；他们渴望和时代同步、与世界共舞……
    由此，我们把中国网通的品牌核心价值定位于“实现中国百姓永远的未来”。我们期望它能够表达网通人强烈的使命感和中国电信行业世界级品牌的宽广胸怀。它是超越中国人的期待，它想中国人所未想、它是用网通人的始终“创新”去突破中国人的梦想，它是为中国人探索更美好的未来而永不停止。我们同时告诉网通，这个核心价值代表着中国人之间、企业和员工之间团结的力量；代表着国家与企业之间、企业与员工之间、企业与消费者之间的渴望；代表着企业对于国家、员工和消费者的承诺。因此我们真诚地期望中国网通不仅完成企业的融合，更重要的是完成22万员工心灵的真正融合。因为只有心灵的融合，才能共同去完成远大的品牌发展目标，即：中国宽带领域的权威、中国新经济的领航人、世界电信行业的中国代表。
    至此，中国网通鲜明的品牌个性跃然纸上：一个有使命感的，勇于承担的，不断创新的人！新的中国网通品牌广告语也由此诞生，即大家现在可以在电视、报纸、杂志、户外等媒体看到的：中国网，宽天下！这个“宽”字，除承袭了2000年“由我天地宽”中宽带的宽广，更体现着网通作为中国电信企业宽广的眼界和博大的胸怀。
     广告语“中国网，宽天下”的阐释
    关于“中国网”
    1.可指中国网通及中国网通的网络。
    （１）中国网通是中国最大的基础电信运营商之一，其网络覆盖全国范围，并在全国范围内经营与电信相关的业务。
    （２）中国网通是有着悠久历史的“百年老店”：
    早在清朝，第一家电话局就开办于北京，并为光绪皇帝安装了中国第一台电话。
    它是中国通信事业的发源地，几十年来承担并保证着党和国家的通信需要，如中南海电话局一直是北京通信众多电话局的组成部分之一。
    （３）中国网通融合了中国改革开放浪潮中最具创新意识的电信运营商。如网通控股公司和中国吉通公司，均是在改革开放后新的企业运作机制下发展起来的企业，它们能在改革的大潮中生存及发展，凭借的是不断的创新和进取。
    （４）中国网通既有丰富的网络资源优势（通达世界的通信网络、一亿多的客户资源），又有先进的管理作业模式（专业的客户管理及营销服务经营体系、成熟的电信运营经验、先进的管理理念和创新思想），同时还拥有具海内外先进管理知识的精英。
    因此，无论从网络规模、管理模式，还是从业务组成、人才队伍来看，中国网通都是中国通信运营的代表企业。
    2.宽带不仅仅是网通的事业，更是全社会的事业。
    ２００５年5•17电信日，中国网通向行业发出了郑重的《宽带宣言》，网通人认为，宽带不仅仅是网通的事业，更是全社会的事业。《宽带宣言》中说：“为迎接一个随时、随地、随意沟通的人类理想新境界的及早到来，中国网通向全中国、全世界大声倡议：联合起来，加入到宽带事业的建设中，推动中国宽带事业持续、快速、健康发展……开创人类交流、互动、生活新时代！”从这个意义上说，这个“网”是全社会、全中国、全人类的网。
    关于“宽天下”
    1.宽广的目标。中国网通不仅要做中国和亚太区最优秀的电信运营商，更要进入世界优秀的电信运营商行列，成为全球最优秀的电信运营商之一。
    2.宽广的业务。中国网通把宽带业务作为未来的发展目标，坚定不移地发展宽带事业，誓做中国宽带领域的领跑者。
    3.宽广的胸怀。中国网通，从内，融合了传统电信及改革开放后成长起来的创新企业；对外，融合社会各界致力于通信业务的各公司一同发展。吸纳百川、优势互补、利益共享、风险共担，一同创建为社会提供信息化服务的平台。
    4.宽广的未来。中国网通将一如既往地用创新的理念、开拓的精神和不断优化的管理机制，为实现人类美好的未来而努力。
    总之，“宽”不仅仅代表物理层面的宽，即宽广的网络；还代表精神层面的宽，即宽广的眼界、宽广的视野；更代表着网通人合作、开放、宽厚和包容的宽广胸怀，及网通人将社会、国家、世界和将未来放在心上的博大情怀。
     创意解读
    确定了品牌核心价值及赋予深刻内涵的广告语“中国网宽天下”后，创意的方向便极其明朗：我们要用网通的宽大胸怀连接世界；要用网通的宽广眼界连接未来；要用网通的不断创新使生活在这个地球上的你我距离更近。于是一套大气势、大表现的系列创意《连接篇》诞生了。
    《连接篇》电视广告
    电视广告表现出了相隔万里的事物在行进的过程中最终融为一体：如北极的熊和南极的企鹅、苏州和威尼斯风格迥异的小船、敦煌的驼队和金字塔前奔跑的马群等，世界，因中国网通的无限宽广而变得距离如此之近，这是一种让人无比感动的连接和融合。
    《连接篇》平面广告
    四幅平面广告《双眼篇》、《双耳篇》、《双脚篇》、《双手篇》极为生动地阐释了网通将带给中国人的宽广眼界和视野。
    凝视双眼，纵览北极与南极的无限风光；
    左聆右赏，品味苏州评弹与威尼斯歌剧的独特韵味；
    一步跨越，贯穿丝绸之路与科罗拉多大峡谷；
    展开双臂，连接外滩与曼哈顿的万里遥途。
    世界就在你的双眼、双足、双耳和双手之间，尽管画面两侧的内容远隔千山万水，尽管它们处于风格迥异的文化背景之下，但浑然一体的感觉让人觉得这个世界无比和谐、觉得网通的宽广胸襟令人无比震撼！
    7月22日，一个值得纪念的日子，中国网通成为北京2008年奥运会固定通信服务合作伙伴。于是，在雅典奥运会期间，我们又创作了《游泳篇》和《冰球篇》等系列平面广告。借运动项目，阐述了网通以先进的宽带技术构建了通达世界的通信网络的实力。
     推广传播
    重塑品牌形象，再造宽广未来
    中国网通于2004年3月先推出了以连接为概念的平面广告（《女孩篇》、《双手篇》、《双脚篇》、《双眼篇》），并在全国范围内推广。通过对全国资源的整合，此次平面推广充分显示出了整合的力量，达到了全国整体划一、形象凸显的效果，这对一家大型电信运营企业而言难能可贵。2004年5月，开始了《宽广篇》TVC的拍摄。同时，在大量媒介数据支持下，从专业的角度制定了整体的媒介投放计划。
    在此后的6月-8月间，《连接篇》TVC分别在中央电视台等媒体进行播放，无论在业内还是在百姓中均取得了良好的投放效果。并且，《宽广篇》TVC获得了“2004中国国际形象片展大赛”银奖，《连接篇》形象系列平面广告获“第39届中国广告节”铜奖。
    同时，中国网通也在海外进行了推广，在香港地区进行了媒体投放，体现出树立国际化品牌的理念和能力。
    借势奥运东风，再扬网通大旗
    中国网通在成功地重塑形象之后，2004年7月以绝对的优势成为北京2008年奥运会合作伙伴，这成为中国网通进一步树立品牌形象的有利契机。中国网通在品牌形象广告《连接篇》的基础上，创作了新的平面创意（《游泳篇》、《冰球篇》、《吊环篇》、《足球篇》），使中国网通的形象与奥运精神得到了充分的融合。尤其在雅典奥运会期间进行的媒介投放组合，更是让“中国网，宽天下”的品牌形象深入人心。据调研结果显示中国网通在消费者心中得形象得到了极大的提高。
    成功海外上市，彰显宽广实力
    经过品牌重塑和奥运期间的推广，中国网通在下半年又迎来了海外成功上市。这其中，中国网通品牌形象的重塑和推广功不可没。“启航中国，扬帆天下”，中国网通在“宽天下”的道路上越走越坚实。
    规划业务品牌，迎接新的挑战
    进入2004年第四季度，随着岁尾的临近，中国网通一直在深入思考“中国网，宽天下”的道路将如何走的问题。当广大消费者和社会各界已经从感性上认识了“中国网，宽天下”，它也将需要更丰富的内涵去支撑。基于这样的认识，中国网通除了对2005年品牌形象推广进行了整体的方案策划外，还开始着手对各业务品牌进行定位和规划。
    2005年3月，中国网通又推出了“CNC MAX 宽带我世界”宽带整合品牌。宽带整合品牌的推出，对“中国网，宽天下”的品牌理念进行了有力支撑，让中国网通在“宽天下”的道路上又迈出了崭新的一步。
    中国网通，必将凭借着它的创新、进取和凭借着它的远大的抱负，在未来，让中国的百姓骄傲地看到真正的“中国网，宽天下”！
     中国网通平面广告《双耳篇》
    左聆右赏，品味苏州评弹与威尼斯歌剧的独特韵味。
     中国网通平面广告《双脚篇》
    一步跨越，贯穿丝绸之路与科罗拉多大峡谷。
     中国网通平面广告《双手篇》
    展开双臂，连接外滩与曼哈顿的万里遥途。
    中国网通平面广告《双眼篇》
    凝视双眼，纵览北极与南极的无限风光。
     中国网通平面广告《游泳篇》
    雅典奥运会期间，创作并推出的创意平面广告。
     中国网通平面广告《冰球篇》
    雅典奥于期间，创作并推出的另一个创意平面广告。
     中国网通《连接篇》TVC
    广告主张是以中国网通的宽大胸怀连接世界，用中国网通的宽广眼界连接未来，以网通的不断创新使生活在这个地球上的你我距离更近。
     “宽”字的运用恰到好处：中国网通品牌核心价值是“实现中国百姓永远的未来”，而网通人始终用“创新”去突破中国人的梦想，网通的品牌个性就是“有使命感的、勇于承担的、不断创新的”——因此品牌的slogan也应运而生。
    “中国网，宽天下”。“宽”字既承袭了网通以往“由我天地宽”的品牌资产、更体现了其宽广的眼界、博大的胸怀和使命感。“宽”不仅代表物理层面的宽广的网络，还代表精神层面的宽广的眼界，网通人合作的开放、宽厚、包容的胸怀以及网通将社会、国家、世界、未来放在心间的博大情怀。网通的宽大胸怀连接世界、宽大眼界连接未来、不断创新使生活在这个地球上的你我他距离更近。“宽”字成为承袭以往品牌资产、贯穿整个策略和创意的主要线索，运用得恰到好处。
    但是，本案的开始部分和推广传播部分则显得有些拖沓，而且感觉有点空泛。
    ——虞晨曦
    


北京阳光加信广告公司